McDonald's'ın fiyatlama politikasında yapay zekâ kullanımını artırması, ABD'de tartışma yarattı.

Reuters'ın ulaştığı şirket içi ekran görüntüleri ve dokuz kaynağa dayandırdığı habere göre McDonald's'ın fiyatlama sistemi, yaklaşık 14 bin restoranda her gün yapılan milyonlarca işlemi makine öğrenmesi algoritmalarıyla inceliyor.

Sistem, Big Mac'ten indirimli kahveye kadar her ürün için restoran bazında şirketin "en uygun fiyat" olarak tanımladığı bir fiyat önerisi oluşturuyor.

MÜŞTERİNİN NE KADAR ÖDEYECEĞİNİ HESAPLIYOR

Fiyatlama sisteminde kullanılan değişkenlerden biri de müşterilerin belirli bir bölgede ne kadar ödeme yapmaya razı olduğu.

Reuters'ın incelediği sistem ekranlarında restoranların fiyat hassasiyetinin düşük, orta veya yüksek olarak sınıflandırıldığı; bu hesaplamada "bölgenizdeki müşterilerin ödeme isteğinin" de dikkate alındığı görüldü.

Platform ayrıca Wendy's ve Burger King gibi rakiplerin çevrim içi menülerindeki fiyatları da takip ediyor.

AYNI BIG MAC'E YÜZDE 21 FARK

Reuters'ın eylül ayında McDonald's mobil uygulaması üzerinden yaptığı inceleme, birbirine yakın restoranlar arasındaki fiyat farklarını da ortaya koydu.

California'nın Fresno kentindeki şirkete ait bir restoranda Big Mac 5,69 dolara satılırken, yalnızca iki mil uzaklıktaki başka bir şirkete ait restoranda aynı ürünün fiyatı 6,89 dolar olarak belirlendi.

İki restoran arasındaki fiyat farkı yüzde 21'e ulaştı.

Reuters, bu farkın doğrudan yapay zekâ sisteminin önerilerinden kaynaklanıp kaynaklanmadığını doğrulayamadı.

FRANCHISE SAHİPLERİNE BASKI İDDİASI

McDonald's, franchise işletmecilerinin kendi fiyatlarını belirlemekte serbest olduğunu savunuyor.

Ancak Reuters'a konuşan beş restoran sahibi, şirketin yapay zekâ destekli fiyatlama araçlarının kullanılması için üzerlerinde baskı oluşturduğunu öne sürdü.

Şirketin haziran ayına ait bir belgesinde de franchise işletmecilerinin tavsiye edilen fiyatlardan ne ölçüde saptığının ayrıntılı olarak kayıt altına alındığı görüldü.

Eski franchise işletmecisi Karen King, fiyat tavsiyelerinden sapılması durumunda şirket yöneticilerinin kendileriyle iletişime geçtiğini belirterek, fiyatlandırma konusunda artık "çok fazla seçeneğiniz kalmadığını" söyledi.

ŞİRKET 'TAVSİYE, ZORUNLULUK DEĞİL' DEDİ

McDonald's ise fiyatlama sisteminin zorunlu bir uygulama olmadığını savundu.

Şirket, restoranların farklı maliyet ve piyasa koşullarında faaliyet gösterdiğini belirterek, fiyatlama portalının franchise işletmecilerine müşteriler için uygun fiyatlar belirlemelerinde yardımcı olan bir araç olduğunu ifade etti.

McDonald's, Reuters'ın haberindeki bazı değerlendirmeleri ise "spekülatif ve bilgisizce" olarak nitelendirdi.

ŞİRKETİN GELİR MODELİ DE TARTIŞMADA

McDonald's'ın yapay zekâ destekli fiyat sisteminin şirket merkezi ile franchise işletmecileri arasında çıkar çatışmasına da yol açtığı belirtiliyor.

Şirket merkezi gelirinin önemli bölümünü franchise restoranlarının toplam satışlarından aldığı pay üzerinden elde ediyor. Bu nedenle daha düşük fiyatlarla daha fazla müşteri çekilmesi McDonald's'ın toplam gelirini artırabiliyor.

Franchise işletmecileri ise ücret, kira ve diğer işletme giderlerindeki artış nedeniyle daha yüksek fiyatlarla kârlılıklarını korumaya çalışıyor.

ABD Ulusal Restoran Birliği'nin tahminine göre restoranların işletme giderleri 2019'dan bu yana yüzde 36 arttı.

YAPAY ZEKÂLI FİYAT SİSTEMİNE TOPLU DAVA

Tartışma yargıya da taşındı.

McDonald's hakkında Chicago'daki federal mahkemede açılan toplu davada, şirketin yapay zekâ destekli fiyatlama sistemi aracılığıyla franchise restoranları ve şirkete ait şubeler arasında menü fiyatlarını yasa dışı biçimde koordine ettiği öne sürüldü.

Davada, algoritmaların kamuya açık olmayan verilerle eğitildiği ve bağımsız işletmelerin kendi fiyatlarını bağımsız biçimde belirlemesi gerektiği savunuldu.

McDonald's ise suçlamaları reddetti.

Şirket, "Yapay zekâ Big Mac'in veya başka herhangi bir ürünün fiyatını belirlemiyor" açıklamasını yaparak, nihai fiyat kararının franchise işletmecilerine ait olduğunu belirtti.

YAPAY ZEKÂLI FİYATLANDIRMA MERCEK ALTINDA

ABD'de algoritmaların fiyat belirlemede kullanılması son dönemde düzenleyici kurumların da gündeminde.

Otel odaları, kiralık konutlar ve çeşitli tüketici ürünlerinde algoritmaların rakip şirketler arasında fiyat koordinasyonuna yol açtığı iddiasıyla çok sayıda dava açıldı.

McDonald's'ın kendi fiyatlama portalındaki kullanım koşullarında da franchise işletmecilerinin birbirlerinin rakibi sayılabileceği ve rekabet yasalarına tam uyum göstermeleri gerektiği uyarısının yer alması dikkat çekti.

McDonald's'ın yapay zekâ destekli fiyatlama sistemi şimdilik yalnızca fiyat farkları nedeniyle değil, müşterilerin ödeme gücünün fiyat belirlemede ne ölçüde kullanılabileceği ve algoritmaların rekabeti bozup bozmadığı tartışmaları nedeniyle de mercek altına alınmış durumda.